當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容
促銷計劃經(jīng)典案例——麥當(dāng)勞
作者：佚名 時間：2003-10-10 字體：[大] [中] [小]
-
一、 市場競爭態(tài)勢分析
在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場。
WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。
二、 市場定位
A． 麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（value）。B．肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨(dú)特口味。C．比薩的市場優(yōu)勢是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對象。D．WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。E．CD以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。
三、 行銷定位策略
行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，惟有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空間。目標(biāo)市場：根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素“為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由４—３０歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。市場定位：A．麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。B．比薩：以高品質(zhì)、高價位的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。C．肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。D．CD：定位與強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。E．WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。
四、 行銷組合策略
商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢：１．快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。２．以往快餐市場的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營者有更多的市場機(jī)會來把握，同時也對快餐業(yè)的經(jīng)營提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門對新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場：上班族市場、學(xué)生市場、家庭組員市場（以家庭為消費(fèi)單位）。商品策略：商品策略是根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時，有下列各要項因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各項：實體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣場的整體設(shè)計有規(guī)劃。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢商品的條件與機(jī)會。訂價策略：訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)的收入，另一方面，價格又是企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）、競爭者訂價水準(zhǔn)、顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷目標(biāo)、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略。
麥當(dāng)勞：依消費(fèi)者對消費(fèi)價值感的知覺來感受價值，加以訂價。肯德基：參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩：參考競爭者所訂的價格及顧客反應(yīng)意見加以訂價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。WA反應(yīng)成本加上固定利潤加以訂價，以成本加利潤為標(biāo)準(zhǔn)。CD以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：○大眾化的普及價格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價目標(biāo)，如此有利于市場擴(kuò)大；○先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合；○人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時薪計算）的大量雇傭為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴(kuò)散，即成為經(jīng)營成功的要件�？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：
環(huán)境戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞：○以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模；○著重地區(qū)分布與物流配銷問題；肯得基：○人口結(jié)構(gòu)與密度；○商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）；WA：○人口流量多的地區(qū)；○區(qū)域市場發(fā)展性；○交通快餐性；○消費(fèi)特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地區(qū)；○社區(qū)；○商圈附近的消費(fèi)水準(zhǔn)；QZZ：○店面大小與座位設(shè)計；○人潮集中區(qū)；○市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點。通路策略：麥當(dāng)勞：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。肯得基：全面性發(fā)展。ZHG：以快速開店來占據(jù)市場空間拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。WA：以復(fù)合店的經(jīng)營形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。CD追求普及化的消費(fèi)形態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標(biāo)市場。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營為主；特許經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自由連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流的配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征分為：○流動人口；○當(dāng)?shù)鼐幼∪丝�；○娛樂集合人口；○上班族人口；○逛街購物人口。�?）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：○商業(yè)區(qū)；○住宅區(qū)；○辦公商業(yè)區(qū)；○娛樂區(qū)；○學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）；○各種功能組合的綜合商圈。（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水平是影響開店的重要因素。（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。
推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題�？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：
電視廣告。麥當(dāng)勞：○帶動狂熱；○大量投入TV廣告；○密集強(qiáng)打�？系没骸疠^保守、不敢過分強(qiáng)打TV廣告；○著重在企業(yè)形象的塑造。CD：○較保守、不敢過分強(qiáng)打TV廣告；○著重企業(yè)廣告。WA：○只做企業(yè)形象廣告；○打折；ZHG：○尚未運(yùn)用。
促銷活動。麥當(dāng)勞：○合作促銷生日餐會；○贊助回饋社會活動�？系没骸鸫蛘�；○贈送禮品；○運(yùn)用DM。CD：○贈送禮品；○舉辦促銷活動；WA：○打折；○贈送小禮品。ZHG：○贈送禮品；○舉辦抽獎郊游活動。
公共報道：麥當(dāng)勞：○利用機(jī)會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；肯得基：○用機(jī)會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；CD：尚未運(yùn)用；WA：尚未運(yùn)用；QHG：尚未運(yùn)用。實戰(zhàn)策略：麥當(dāng)勞：○利用話題性訊息；○傳播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地區(qū)性市場推廣為主；○走市場機(jī)會者的定位策略；CD：○以地區(qū)性市場推廣為主；○走市場機(jī)會者的定位策略；WA：○利用口碑宣傳；○配合節(jié)慶假日促銷；QHG: ○以地區(qū)性市場推廣為主。
綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點落實執(zhí)行：（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行；A建立企業(yè)知名度，告之消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購買C.針對單項商品（單品）或新上來來加強(qiáng)廣告與促銷活動。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運(yùn)動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸漸被快餐經(jīng)營者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達(dá)成。（9）動用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表示的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動。
公共關(guān)系：麥當(dāng)勞非常重視公共關(guān)系，大力在報紙上尋找刊登消息的機(jī)會，這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息，有的則是精心設(shè)計，顯示麥當(dāng)勞威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當(dāng)于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次”等。麥當(dāng)勞另一項著意塑造的則是麥當(dāng)勞在漢堡包界的權(quán)威，如發(fā)表全國性民意調(diào)查，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數(shù)字精確到小數(shù)點后好幾位，連美國肉食協(xié)會都視這項資料為法典。
麥當(dāng)勞還主動創(chuàng)造記者采訪機(jī)會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊中，還提到在各個不同市場應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊制服，手冊還指導(dǎo)加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當(dāng)勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機(jī)99%是商業(yè)性的。
在連鎖店的公共關(guān)系中，社會關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府、社會團(tuán)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。如麥當(dāng)勞就要求各連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒�，如學(xué)校樂隊，童子軍醫(yī)院等。坐落在北京王府井的麥當(dāng)勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面。麥當(dāng)勞還專門設(shè)有“麥當(dāng)勞叔叔之家”，大部分建于兒童醫(yī)院附近，專門提供免費(fèi)或低價的住宿環(huán)境，招待病童的父母。
另外，連鎖店還需注意“公關(guān)危機(jī)”，公關(guān)危機(jī)是指突如其來的，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經(jīng)營幅面廣，各聯(lián)號經(jīng)營的環(huán)境千差萬別，很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關(guān)失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應(yīng)及早預(yù)防，制定危機(jī)事件處理的基本對策，從而處變不驚，使惡性事態(tài)向良性轉(zhuǎn)化。如麥當(dāng)勞曾推出一種大號餡餅，起名為“1/4磅”，廣告聲名肉餡重量為1/4磅重，即4盎司。產(chǎn)品推出后公司的公共關(guān)系部門遇到了一大難題。原來美國農(nóng)業(yè)部搞了一項正式調(diào)查，宣布這種餡餅中的含肉量從未超過3盎司。麥當(dāng)勞自查后登報聲名：此種產(chǎn)品所用肉餡，加工制作之前重量為4盎司，借此度過了信譽(yù)危機(jī)。